Que hablen de uno es importante. Que el Patrimonio
sea protagonista de los medios de comunicación e incluso de las tertulias de
café o caña de mañana o tarde, es, todavía más importante, pues no hay nada
peor para el Patrimonio no que hablen mal (o bien) de él, sino que no hablen.
Las denuncias de derribo de otro inmueble
regionalista o de la retahíla de Ecce Homos repintados, más allá de lo grotesco
y desafortunado, acercan el patrimonio al común de los comunes. Que se hable de
los dimes y diretes entre partidos de lo que se hizo o se dejó de hacer con
relación al patrimonio arquitectónico y el urbanismo, en el peor de los casos,
da a conocer la importancia patrimonial de ese viejo edificio de barrio a sus
vecinos. Que la España vacía o vaciada esté llena de Cecilias que reparan como pueden el patrimonio mueble de parroquias
y ermitas olvidadas de las instituciones, aparte de situar en el mapa a la
correspondiente localidad, sea Borja (Zaragoza) o cualquier otro pueblo
expósito de gente y futuro [1], pone la atención sobre la problemática de la
salvaguarda del patrimonio más allá del monumento o retablo de los centros
históricos y catedrales de la gran ciudad.
En estos últimos días, desde que la Consejera de
Cultura y Patrimonio Histórico anunció una propuesta de actualizar los precios del
uso público y privado de museos y otros elementos del patrimonio andaluz, cuestiones
como el acceso gratuito a la cultura, o la precariedad del presupuesto para su
conservación han llamado la atención de los medios y la calle. Las páginas de
los diarios, las redes sociales y el espacio radiofónico de participación ciudadana
amanecieron al día siguiente de su anuncio repletos de respuestas de todo tipo
en uno u otro sentido, incluyendo el yo ya
pago con mis impuestos hasta que page
quien los use, pasando por y yo más
contento que pagaría no tres sino diez.
Sea como y cual sea el debate, bienvenido sea. Toca
ahora ver si pagar o no pagar, pero ¿es realmente ésta la cuestión? ¿Acaso no sería
de necios confundir valor y precio como decía Machado y antes Quevedo?
Los manuales de economía nos dicen que el precio es
lo que se paga y el valor lo que se recibe. El precio de un producto o servicio
es volátil y está sujeto a cuestiones de oferta y demanda que un mercado determina.
El valor es más estable, sólido y cuestión subjetiva de expectativas o beneficios
esperadas u obtenidos del que paga. Tanto es así con relación al patrimonio que
cuando tratamos de establecer su valor recurrimos no tanto a cuestiones de
precio y mercado como a la disposición a pagar por mantenerlo, independientemente
de su uso o no uso por un determinado colectivo, sean turistas, residentes o
expertos.
Hablar de precio sin hacer referencia a otras
cuestiones del marketing tradicional (4P, precio, producto, promoción y plaza)
o del valor de uso sin tener en cuenta el valor identidad o identirario,
externalidades y costes de oportunidad, entre otras cuestiones, es complejo,
pero sobre todo arriesgado [2].
Dejando para otro momento las cuestiones del aquilatamiento
patrimonial, hablemos, aunque sea a modo general e introducción, de marketing o
mercadotecnia, en este caso, de museos y monumentos como servicios o
experiencias culturales desde el patrimonio.
Todo negocio, público o privado, con o sin ánimo de
lucro, debe tener un plan o modelo que más allá del precio como objetivo y
principio, incluya otras cuestiones clave con relación al cliente, el producto
o servicio que se le presta, su promoción y distribución (comercialización). Hablar
de precios sin mencionar estas cuestiones es tanto así como empezar la casa por
el tejado.
Cuando hablamos de clientes lo hacemos de visitantes
o usuarios que están dispuestos a pagar no tanto por el precio que pagan en
otros museos o monumentos sino por la experiencia, trato o servicios recibidos.
No vale establecer el precio como media o referencia de lo que se paga fuera,
en este caso, de Andalucía, sin antes valorar tanto la correspondiente
colección museográfica o monumentalidad del monumento como la forma en la que dichos
valores se transmiten al visitante. Entran así otros aspectos de la gestión del
patrimonio como la interpretación o didáctica museográfica o patrimonial; la
adecuación de espacios accesorios como una zona de aparcamientos, una tienda o
un simple kiosco o cafetería para hacer una pausa; la calidad paisajística de su
entorno y facilidad de acceso; cuestiones, quizás más relacionadas con lo turístico
y lo estructural, pero tan importantes como contar con la mayor pinacoteca de
este u aquel artista o época.
La financiación de museos y monumentos pasa por algo
más que fijar un precio y por tanto el debate o la reflexión deberían ir más
allá del cuánto y quién y entrar en el porqué y cómo. Del porqué ya hemos apuntado algo, del cómo, en próximas
entradas hablaremos de otras vías de financiación del patrimonio como el
mecenazgo y el patrocinio, pero sobre todo de experiencias que demuestran que
hablar de nuevos modelos de gestión integrada del patrimonio es algo más que un
discurso al uso.
Imágenes: Un día cualquiera en el Museo de Artes y
Costumbres Populares de Sevilla
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